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FakeNews e a reputação de Marcas

Atualizado: 18 de set. de 2018



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Publicitários, gerentes de marketing e relações públicas sofrem com os danos das fakenews


O fenômeno das fake news é antigo e inerente ao homem. Desde a Roma antiga vemos artes em muros e ruínas que visavam difamar o nome de alguns indivíduos daquela sociedade antiga. Contos de fadas, como aquele do menino que mentia pelo castelo, por pura diversão, dizendo que as torres estavam em chamas, até que houve mesmo esse dia e ninguém acreditou nele. Ou o menino pastor e o lobo, de Esopo. Em termos do Direito, todos os povos e Estados ao redor do mundo desenvolveram em seus códigos civis ao menos uma cláusula que fosse, contra a mentira e o falso-testemunho.


Tudo isso, por se tratar de um comportamento inerente ao homem.


Neste sucinto trabalho analisaremos o fenômeno de fake news no direito e na publicidade.


FAKE NEWS E AS OBSERVAÇÕES NAS ESCOLAS DE DIREITO


A Faculdade de Direito da FGV criou uma plataforma de checagem, com foco de apoio à democracia, diante das ameaças das pós-verdades, ambientes de mensagens privadas e a divulgação viral em redes sociais.


FAKE NEWS E AS MARCAS


Atualmente o termo “Fake News” é muito usado, mas sua origem é datada dentro do Império Romano,pois é um comportamento inerente ao homem. Foi na verdade no final do século dezenove para se referir a notícias falsas que eram divulgadas na época que se cunhou o termo; atualmente o termo ainda é usado para se referir a notícias falsas, porém se refere principalmente as que viralizam pelas redes sociais, podendo causar danos muitas vezes irreversíveis para empresas, pessoas, e até governos.


O Google Trends, empresa que mede o que é mais procurado na internet, disse que a procura por textos que são “fake news” vem se intensificando nos últimos tempos, além disso essas notícias vem afetado cada vez mais coisas e causando danos cada vez mais graves na vida real, já tendo casos de morte devido a uma informação falsa veiculada nas redes sociais.


As empresas estão cada vez mais procurando jeitos de se proteger das “fake News” e ficando cada vez mais atentas em redes sociais para ter uma resposta rápida e eficaz caso sejam vítimas destas. Algumas das principais plataformas de notícias, como a UOL, já fizeram partes em seus sites destinadas somente a desmentir esse tipo de notícia. No Brasil se estabeleceram quatro agências de checagem, para averiguar a veracidade das notícias.



CASES SEM PREJUÍZO DE IMAGEM


Caso 1: Coca-Cola

Em dezembro de 2017 a Coca-Cola foi vítima da ‘fake news’, onde alguns sites divulgaram que a companhia havia perdido cerca de R$ 4 milhões por conta de uma campanha que estampava o rosto de alguns cantores famosos; entre eles, Pablo Vittar. As notícias informavam que, por conta de seu rosto, houve um boicote por parte da população, caindo em 21% suas ações. Além disso, essas informações vinham acompanhadas do incentivo ao ‘boicote’, que era liderado por sites e movimentos machistas e preconceituosos sem qualquer fonte ou embasamento da informação.

Segundo o site e-farsa, que entrou em contato com a própria Coca-Cola, a notícia é FALSA e não houve sequer um boicote ou prejuízo para a empresa. A informação pode ser desmascarada também apenas visualizando as ações da Coca, que se mantém estáveis há muitos anos.

A Coca-Cola, vítima frequente das fake news, adotou algumas estratégias. A companhia não levou casos para a Justiça, mas introduziu em seus processos internos ações de combate aos boatos. No ano passado inaugurou uma seção específica no site da companhia para desmentir as notícias falsas. A empresa criou também grupo de whatsapp interno para que os funcionários informem sobre fake news. Há ainda uma equipe que monitora as redes sociais, enquanto uma outra, com a diretoria de comunicação, advogados e técnicos, responde rapidamente a essas questões.


“Aprendemos que não basta se posicionar, é preciso ser rápido. Boato em rede social cresce exponencialmente”. Marina Peixoto, diretora de comunicação da Coca-Cola Brasil.


Caso 2: Catuaba

Em janeiro de 2018 a marca de bebibas Catuaba foi acusada de conter ‘larvas’ em seus produtos. Um youtuber, numa ida ao supermercado com os amigos, fez um vídeo em seu canal afirmando ver em todas as garrafas do estoque de Catuaba larvas dentro delas. Após isso, outros youtubers repostaram a informação, sem sequer terem visto pessoalmente, e divulgaram sem mesmo poderem comprovar a veracidade da informação, dizendo ainda que nunca mais tomariam Catuaba.


Menos de 2 dias depois, a Catuaba se pronunciou em forma de post bem-humorado em sua página oficial no Facebook, informando ao responsável pela acusação de que se tratava apenas de partes do açaí que não haviam se dissolvido, e que é recomendado – informação que fica na parte de trás do rótulo – que o produto seja agitado antes de consumido. A marca ainda os convidou para uma visita na fábrica, para confirmarem a qualidade e garantia do produto. Com isso, muitos seguidores passaram a interagir mais e até compartilhar a resposta da Catuaba, que deu mais uma lição* de como lidar em momentos de crise.


*A Catuaba impressionou a todos pelo seu desempenho e velocidade de lidar com o público e em situações desfavoráveis. Pouco antes deste caso, a marca havia se manifestado sobre a campanha da Cerveja Proibida, onde havia divulgado uma cerveja para mulheres. A marca então logo fez um post em sua página oficial do Facebook dizendo: “Goró de mulher é o goró que ela quiser”.


CASES COM PREJUÍZO DE IMAGEM


Caso 3: McDonald’s

O McDonald’s vem sofrendo desde 1970 com boatos – agora a famosa “fake news” – de que seus hambúrgueres eram feitos de carne de minhoca. Apesar de parecer um absurdo, muitos acreditaram neste boato, fazendo ganhar cada vez mais força.

Em 1980, quando os boatos ainda estavam começando, o McDonald’s convocou coletivas para desmentir o boato, levando ao público uma campanha de “100% carne bovina”, além de uma carta do secretário de Agricultura dos Estados Unidos para aumentar o valor da informação. Porém, não tiveram sucesso. Apesar da falta de números que comprovem a queda que a marca teve, ela pode ser vista através das diversas campanhas que fez para reverter os boatos, que só diminuíram após a campanha que eles se aproveitaram de sua fama capitalista, mostrando através de pesquisas que afirmavam que era mais caro criar minhocas para obter o mesmo volume de carne, ao invés de criar gado.


Com isso, os boatos diminuíram e a imagem da marca voltou ao normal. Mas recentemente, em 2013, o boato voltou à tona e fez novamente cair as vendas e prejudicar a sua imagem. Tiveram que convocar os jornalistas para visitarem o Food Town, em Osasco, onde parceiros fabricam e distribuem as matérias primas para o McDonald’s. Em seu pronunciamento, teve de ressaltar novamente que seus hambúrgueres são feitos de carne bovina. Em data próxima à essa visita dos jornalistas, o McDonald’s ainda lançou um vídeo institucional, com imagens de suas criações de gado, para voltar a ganhar a confiança dos consumidores. Após o vídeo, os boatos diminuíram novamente e a confiança dos consumidores voltou. Contudo, a marca necessita de constantes lembranças aos consumidores da procedência de sua carne.


Caso 4: Facebook

Que os números de usuários da rede social são o maior ativo da marca não surpreende. A surpresa é esse ativo ter servido aos interesses políticos americanos. Os dados de usuários foram vendidos a uma agência que já não existe atualmente, mas que negociou a “plataforma” humana que detinha para anunciar notícias falsas contra Hillary Clinton, “denunciando” que a então candidata vendia armas ao ISIS.

Essa negociação de dados de usuários veio à tona o início desse ano e o Facebook perdeu bilhões em suas ações no mundo todo, além de ter entrado num caminho talvez sem volta que é o abandono lento que milhares de pessoas, principalmente as mais jovens, vem fazendo do uso deste site.



DESIGN E A PROTEÇÃO DE INFORMAÇÃO


O autor destas linhas trabalhou na Vikstar S/A, onde criou e desenhou uma campanha de endomarketing que visavam a proteção da informação. Veja a peça de abordagem visual lúdica/comportamental:


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PESQUISADORES


Maria Lucia Santaella Braga (Catanduva, São Paulo, 1944). Pesquisadora e professora. Gradua-se em letras, nas línguas português e inglês, pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC/SP), em 1966. Obtém doutorado em teoria literária pela mesma universidade em 1973, com a tese Manuel Bandeira e a Poética do Elemento Lexical. Faz pós-doutorados na Indiana University (1993), Estados Unidos, e na Gesamthochschule Kassel (2004), Alemanha, e obtém livre-docência na Universidade de São Paulo (USP), em 1993, com o trabalho Metodologia Semiótica.

É uma das pesquisadoras brasileiras pioneiras na área da semiótica e da metodologia da ciência, com uma obra que oferece uma base teórica amplamente adotada nos cursos de comunicação do país. É considerada uma grande difusora do pensamento do filósofo inglês Charles S. Peirce (1839-1914) no Brasil, seguindo a tradição criada pelos precursores Haroldo de Campos (1929-2003) e Décio Pignatari (1927-2012) no programa de pós-graduação de teoria literária na PUC/SP. Seus interesses de pesquisa incluem a semiótica cognitiva (fundamentos biocognitivos da comunicação) e computacional e estéticas tecnológicas, com incursões na área de games (jogos eletrônicos), relações entre o verbal, o visual e o sonoro na multimídia, redação e leitura na universidade, novas tecnologias e novas gramáticas da sonoridade.

Entre 1989 e 1991, coordena o projeto coletivo de pesquisa Imagens Técnicas: do Mundo Industrial-Mecânico ao Eletrônico-Pós-Industrial, realizado em convênio entre a PUC/SP e a Finep. Entre 1992 e 1995, coordena as pesquisas O Advento de Novas Tecnologias e Novas Gramáticas da Sonoridade e, entre 1999 e 2002, Produção e Difusão da Pesquisa Científica na Era Digital, ambas financiadas pela Fapesp.

Além de ser professora titular da PUC/SP desde 1967, coleciona períodos como professora visitante em instituições estrangeiras, como na Universidade Livre de Berlim, em 1987, na Universidade de Valência, em 2004, e na Universidade de Évora, em 2010.

Coordena desde 1995 o Centro de Estudos Peirceanos no Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Semiótica da PUC/SP, e dirige, desde 2000, o Centro de Investigação em Mídias Digitais (Cimid) e a pós-graduação em Tecnologias da Inteligência e Design Digital, na mesma instituição. Como orientadora de mais de cem trabalhos de pós-graduação, influencia toda uma geração de acadêmicos e artistas atuantes nos campos da arte e tecnologia, como o artista espanhol Julio Plaza (1938-2003), que conclui o mestrado em 1983; o professor brasileiro Arlindo Machado (1949), que conclui o mestrado em 1983 e o doutorado em 1987; o artista plástico brasileiro Marcos Rizzolli (1959), que conclui o mestrado em 1993 e o doutorado em 1999; e o artista plástico Omar Khouri (1948), que conclui o mestrado em 1992 e o doutorado em 1996.

Pelo conjunto de sua obra, torna-se presidente honorária da Federação Latino-Americana de Semiótica e, em 2004, membro-executiva da Asociación Mundial de Semiótica Massmediática y Comunicación Global, com sede no México. Durante 2007, é presidente eleita da Charles S. Peirce Society, nos Estados Unidos. Prolífica acadêmica, tem dezenas de livros publicados, dentre os quais O que É Semiótica (1983), Cultura das Mídias (1992); A Assinatura das Coisas: Pierce e a Literatura (1992); Teoria Geral dos Signos: Semiose e Autogeração (1995); Imagem, Cognição, Semiótica, Mídia (1998), com o professor Winfried Nöth (1944);Semiótica Aplicada (2002); O Método Anticartesiano de C. S. Pierce (2004); Mapa do Jogo: a Diversidade Cultural dos Games (2009); Redes Sociais Digitais: a Cognição do Twitter (2010); e Leitura de Imagens(2012). Tem também quase 300 artigos publicados em revistas acadêmicas brasileiras e estrangeiras.

É premiada, em 2002, com o prêmio Jabuti; em 2005, com o prêmio Sergio Motta de Arte e Tecnologia, e, em 2010, com o prêmio Luiz Beltrão de Maturidade Acadêmica.


Análise

Se há um tema que permeia todo o trabalho intelectual de Santaella, ele é a semiótica, definido por ela emO que É Semiótica (1983), obra da Coleção Primeiros Passos, como “a ciência dos signos”, ou a “ciência geral de todas as linguagens”. Como a autora esclarece, as linguagens podem ser verbais ou não verbais, e, como tal, não devem ser confundidas com língua.

O trabalho autoral de Santaella com semiótica inicia-se com um grupo de pesquisa sobre ensino de redação e leitura na PUC/SP, com o objetivo de analisar a incapacidade dos alunos de ler e compreender, mas também de produzir textos coerentes e claros. Buscando critérios para a análise de redações de alunos universitários - com base em seus estudos de Charles S. Peirce, do estruturalismo e pós-estruturalismo franceses e do formalismo russo -, Santaella trabalha os conceitos semióticos de primeiridade, secundidade e terceiridade, e sua relação com o discurso verbal. Desse desenvolvimento, o grupo de pesquisa analisa as redações dos universitários e desenvolve uma metodologia aplicada no curso Comunicação e Expressão Verbal: Redação e Leitura, que seria, por anos, ministrado em todas as faculdades da PUC/SP, contendo a divisão proposta por Santaella.

A experiência multiplica-se em materiais didáticos e outros cursos presenciais e televisivos e em toda a obra posterior de Santaella, com mais ou menos prioridade durante períodos determinados. É a partir de 1979 que a visualidade ganha também centralidade em seu trabalho, quando passa a compreender que a tríade da linguagem verbal está de forma recursiva inserida numa tríade maior, composta de primeiridade (linguagem sonora), secundidade (linguagem visual) e terceiridade (a linguagem verbal). Da mesma forma, também as linguagens sonora e visual poderiam ser divididas em nove modalidades cada uma. Em desenvolvimentos posteriores da categorização da autora, as linguagens sonora, visual e verbal constituiriam três importantes matrizes de linguagem e pensamento, a partir de combinações e misturas.

Em 1983, Lucia Santaella já é figura reconhecida nos meios acadêmicos de estudos semióticos, sendo saudada e estimulada por semioticistas experientes como o norte-americano Joseph Morton Ransdell (1931-2010) e o francês Gérard Deledalle (1921-2003). Suas classificações passam a ser utilizadas também em pesquisas de seus orientandos na Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP e de pesquisadores de pós-graduação na PUC/SP.

Com a abertura da internet para provedores comerciais, a partir de 1994, e sua ampla disponibilidade ao grande público, os estudos classificatórios de Santaella passam a abarcar uma nova vertente: a multimídia, o hipertexto e a hipermídia. A multimídia, em conceito emprestado pelo cientista norte-americano Nicholas Negroponte (1943), caracteriza-se pela mistura bits de áudio, vídeo e dados; o hipertexto, por “texto digitalizado, fluido, reconfigurável à vontade, que se organiza de modo não linear, em arquiteturas reticulares”.1 A hipermídia, por sua vez, seria “uma extensão do hipertexto, pois não se limita à informação escrita, mas permite acrescentar ao texto não apenas os mais diversos grafismos […] mas também todas as espécies de elementos audiovisuais”.2 O caminho que o usuário segue para obter a informação é alinear, numa miríade de possibilidades. A partir de 1997, Santaella busca aplicar à hipermídia as 27 modalidades das três matrizes de linguagem e pensamento antes desenvolvidas, já que, para a autora, a hipermídia articula o verbal, o visual e o sonoro.

Concomitantemente a esse desenvolvimento conceitual, Santaella publica sobre objetos concretos que referenciam a sua teoria. Assim, análises de processos de hibridização da produção artística (exemplos: os artigos Artes Híbridas e Panorama da Arte Tecnológica, ambos de 2003) que, se remontam à arte moderna e aos desenvolvimentos tecnológicos colocados naquele contexto, encontram sua necessidade na hipermídia, em que bits de diferentes matrizes necessariamente se misturam. Em Semiótica Aplicada(2004), por sua vez, entre outros temas, Santaella debruça-se sobre sobre o design de embalagens e a publicidade. Em Computer Games: the Epitome of Self-Reference (2007), contribui para uma análise semiótica de jogos de computador. Em A Cognição Conectiva do Twitter, a rede social é analisada principalmente do ponto de vista das estratégias coletivas de interação social em rede. Na obra de Santaella, não são os estudos de caso que decorrem de sua elocubração teórica, mas seu esforço de categorização que decorre de inúmeros projetos de pesquisa centrados em objetos da linguagem.




CONCLUSÃO


Lúcia Santaella denominou o advento das fake news e as bolhas de suas revelações como “pós-verdades”, como sendo um novo jeito de se fazer comunicação humana. Cabe aos profissionais de comunicação social entender, saber administrar e identificar como posicionar seu cliente frente à elas. O design e criação de ferramentas de checagem, como o aplicativo criado pela FGV-Direito, são propostas válidas e de apoio às agências de checagem.



REFERÊNCIAS

SANTAELLA, Lucia. Matrizes da linguagem e pensamento: sonora, visual, verbal. São Paulo: Iluminuras: Fapesp, 2005.









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